要把全国车友都变成,排兵布阵
分类:售后服务

原标题:聚焦 | 论SUV“排兵布阵”,我只服东风日产

据乘联会数据显示,2017年10月份,东风日产旗下国产SUV热销46,383辆,同比增长37%,;前10个月累计销量达318,116辆,同比增长18%,夺得合资SUV销量冠军。 其中,改款之后的全新奇骏依然大受欢迎,10月销量达20,421辆,击败CR-V等一众竞争对手,夺得日系SUV销量冠军;全新小型SUV劲客作为东风日产SUV家族的年轻生力军,10月销量破万,达10,392辆,正式进入合资小型SUV市场第一阵营;逍客前10个月累计销量达126,797辆,同比增长14.7%,持续稳步增长;而全新楼兰销量也持续攀升,今年前10个月同比增长33.2%,树立了东风日产的高端SUV形象。 今年上半年,东风日产SUV家族各车型相继改款焕新,产品实力更加强大。随着7月份全新小型SUV劲客的上市,东风日产在SUV领域的布局也愈加完善。以全新楼兰、全新奇骏、逍客、劲客以及途乐构成的SUV家族阵容已覆盖各级别细分市场,形成跨越大型、中型、紧凑型到小型SUV的集团化、规模化作战模式,家族合力征战SUV市场。 细看东风日产的SUV布局,它是以全新奇骏、逍客和劲客作为主力车型,高低搭配在紧凑型及小型SUV市场攻城略地,更有全新楼兰和途乐在高端SUV市场助阵。这种布局有效避免了多产品在同一个细分市场中同室操戈的两难困境,真正形成了“一致对外”的协同军团作战模式。 事实证明,东风日产在SUV市场的排兵布阵是合理高效的。各细分市场的标杆产品投放、最充裕的产能支持、火力全开的营销集客,这些都让东风日产的SUV家族实力进一步提升,得以在SUV市场一路高歌,并一举拿下10月份单月与1-10月合资SUV销量冠军。 全新进化 本色传承 全新奇骏高举全能流派大旗 随着国内SUV市场的升级与消费者用车需求的变化,他们希望自己的爱车不仅具备城市公路性能,还希望能偶尔出去撒撒野、去挑战一些轿车所去不到的地方。因此,东风日产率先以本色SUV的开发理念,打造兼顾城市和越野的奇骏,实现了消费需求的全方位覆盖。今年4月6日,全新奇骏改款上市,其不仅传承了历代奇骏的本色精神与超强四驱越野能力,还在造型、功能等方面全面进化。凭借智能全模式四驱系统征服各种复杂路况,同时兼顾都市行驶居家生活,全新奇骏无疑是城市SUV的全能流派代表。今年1-10月,全新奇骏在经历4月份新旧车型交替的过渡期之后,一路高歌,销量持续增长,1-10月以累计143,485辆的销量击败CR-V等一众竞争对手,问鼎日系SUV销量冠军。图片 1

文章开始前,我要抛一个问题,提起东风日产,第一时间你会想到什么?

NBA季后赛正打得如火如荼,若问及当前实力队伍,答案一定是勇士和火箭,这两支队伍的阵容最为全面均衡,且有哈登、杜兰特这样的巨星领袖,两队的PK牵动着无数粉丝的神经。

或许你会想到天籁的静谧与舒适,轩逸的可靠与省油,抑或是其庞大的市场保有量,总之我相信答案会林林总总。但我首先相到的是东风日产的SUV 家族,大家耳熟能详的奇骏、逍客、楼兰、劲客,刚上市不久的途达以及进口车途乐,还有东风日产SUV家族丰富多彩的营销活动。

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▋大型场景试驾,“老司机教程”已开启

而在SUV市场同样是豪强林立,每一个品牌都有自己的头号明星,上汽大众如此,东风日产更是如此!

就在5月26日,东风日产大型实景试驾活动“NISSAN SUV全境挑战赛”第三季在成都火热启动。东风日产SUV家族“五星豪门”途达、奇骏、逍客、楼兰、劲客汇集一堂。

得益于SUV全明星阵容的出色发挥,4月份东风日产取得38438辆、同比增幅33.7%的佳绩,继续坐稳合资品牌SUV销量冠军宝座。

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尽管,试驾活动进行体验营销并不是某一品牌的专利,但与传统试驾活动相比,东风日产的这一体验营销活动却更富深意:

全明星发力,坐实合资品牌SUV销冠

一方面,覆盖范围广,影响力更大。

其实,车市好比NBA赛场,讲究的是团队作战,只有每一个成员在各自位置上发挥好了,比赛才能落入到己方的节奏中,方可取得最后的胜利。这也是东风日产能持续夺得合资品牌SUV销量冠军的秘诀所在。其在每个细分市场都推出了明星级车型,从劲客、逍客、全新奇骏、途达、全新楼兰到途乐,覆盖了小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV及大型SUV的区间市场,形成了合资品牌中布局最完整且战斗力最强的SUV家族。

大赛将覆盖全国24座重点城市,引入国际标准越野赛事规则,产出城市分站赛冠军及途达专场冠军,直通全国总决赛。

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正如火箭队的哈登与保罗一般,东风日产SUV阵营也有两大功臣——全新奇骏、逍客这对双子星。4月份,全新奇骏和逍客分别取得16686辆和14599辆的成绩,不仅为东风日产攻城拔寨立下汗马功劳,更是同级合资SUV的翘楚;其中,全新奇骏凭借1-4月累计62080辆的成绩成为日系SUV销量冠军;而逍客则凭借1-4月累计58372辆的成绩摘下15万元合资SUV销量桂冠。除此之外,其也离不开全新楼兰(4月份更是增长超40%)、途达(上市不到20天订单火爆,供不应求,并取得了2211辆的开门红,位居硬派SUV市场领先位置)、劲客(上市后迅速成为89、90后消费者的新宠,更是成为小型SUV市场中不容忽视的力量)等的添砖加瓦。

另一方面,真实用车场景重塑,是“手底下见真章”的大型实景试驾。

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东风日产SUV家族通过丰富多样的沉浸式互动体验项目,通过易实现、易感知、易沟通的客户体验方式,与广大车友深入交流。

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尤其值得一提的是,东风日产旗下最新产品——全境越野大型SUV途达凭借全地形电控分时四驱、非承载车身、机械牙嵌式后桥差速锁等带来的专业级越野性能与16.98万-24.58万的亲民售价,一上市就成为20万级硬派SUV市场的网红,进一步完善了东风日产SUV产品的布局,更提升了东风日产SUV家族实力。

此前在与一位汽车专家私下聊天的时候,他曾说:“在互联网思维嬗变汽车产业的大背景下,我们不仅要有令人尖叫的产品,更要有令人坐不住的营销!”

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我觉得“NISSAN SUV全境挑战赛”就是令人“坐不住”的营销,为什么这么说呢?

正是这样合理的产品矩阵,不仅更大的满足了各类消费者需求,也让东风日产在取4月份合资品牌SUV销量冠军,更是以145885辆稳居今年前4个月合资品牌SUV销量冠军。

首先就是活动的创新性。相比传统试驾活动,东风日产将山林、沙漠等极限场景模拟到位,与传统试驾活动中枯燥无聊的单纯路试相比,增添了趣味性的同时也考验了产品特性。

有实力有创新,才能持续圈粉

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诚然,一时成就许是偶然,但持续拔得头筹却是实力体现,NBA如此,汽车市场亦如此。正如东风日产,从2016年年度合资品牌SUV销量冠军再到今年1-4月合资品牌SUV销量冠军,东风日产靠的是完善的产品布局与战斗力极强的明星产品,但又不止于此。

以最新一季活动为例,为了能够让消费者的体验更真实,同时也彰显出产品在应对不同路况时的能力,东风日产在活动现场设置了七大智勇科目及三大途达专属科目。

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其中七大智勇科目包含体验SUV底盘、4x4-i智能全模式四驱等越野性能的“突出重围”、“S弯征服”、“弧线飞越”;体验智能主动安全等高科技的“鱼跃冲顶”、“移形换影”;体验卓越通过性能的“勇者梯形”、“钟摆过道”;体验转弯及操控性能的“极境回旋”等。

纵观合资品牌在SUV市场的布局上,不难发现,SUV市场风起云涌。其中,广菲克Jeep布局了包括指南者、大指挥官、自由侠等6款车型,而北京现代也推出了包括ENCINO、ix35等5款车型,布局数量上与东风日产不相上下,但在销量上却有不小的差距。再则便是布局4款SUV车型的上汽通用、3款SUV车型的上汽大众及东风本田。

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在本次挑战赛中,途达面对的是难度系数更高的三大专业越野科目,通过“颠球接力”、“零度征服”以及“凌空一跃”对整车越野系统的扭矩分配、承载能力和专业悬挂进行了一次高强度测试。

仔细分析,我们发现这些品牌在产品布局与定位上都不及东风日产来得清晰,且覆盖区间也不如东风日产来得完善,更有甚者还因在同个细分市场布局过多造成相互倾轧的局面,导致无法形成团体作战的合力,销量自然难有好表现了。而反观东风日产的SUV矩阵,全新奇骏与逍客组成紧凑型SUV市场“双子星”,错位竞争,两强携手在15万元-25万元SUV区隔攻城掠地;其次中型SUV楼兰与小型SUV劲客,也在小型与中型SUV市场迈出稳健步伐;再则4月上市的途达,填补了东风日产在20万级硬派SUV市场的布局,其一经上市,不到20天的时间即位居硬派市场领先位置;更有全尺寸旗舰在高端SUV市场掠阵策应。可以说,东风日产SUV家族布局完善且合理,能有效形成合力。因而,可以大胆地预测在短时间内,这些品牌还难以撼动东风日产的领军地位。

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其次,这一活动的参赛者是东风日产SUV全家族,与单一车型的路试相比,这样的全阵容能够帮助参与者更深入了解到该品牌在SUV上的布局,释放家族产品魅力,进而形成其从受众到用户的转化。

最重要的是,东风日产并不满足于此。其针对不同的车型、不同的消费群体开展了一系列别开生面的个性化、互动式、体验式的独特营销活动。 “奇骏勇闯无人区”四季活动、“东风日产SUV家族英雄会挑战之旅”、 “逍客带你看欧冠畅游马德里”、 “劲客携手《热血街舞团》”、首创沉浸式体验的“发现楼兰发现创新设计之美”等,以及5月26日即将于成都启动首站活动的“NISSAN SUV全境挑战赛第三季”,让消费者从多个维度领略到东风日产SUV家族的强大实力,让无数年轻一族路转粉,也进一步增加用户群体基数和粘性。

▋完善产品布局,想买SUV到东风日产

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在布局方面,很多人觉得产品数量足够多就当是好的布局,然而事实上,东风日产除了产品数量上的优势,更做到了每款产品的精准“卡位”。

此外,东风日产还通过不断升级与完善自己的产品系列,以求满足消费者的更多需求。为此,我们有理由相信这样的东风日产必将继续领跑合资品牌SUV市场,坐稳合资品牌SUV销冠的宝座。

可以看到,在竞争最为激烈的紧凑级SUV市场,东风日产依靠奇骏和逍客两款人气产品站稳脚跟,同时两款产品发力方向各有侧重:除本身在紧凑级SUV市场上的竞争维度外,奇骏依靠过硬品质向上发力;而逍客则凭借平台优势,对阵紧凑级SUV对手的同时,还随时能够抢占一众小型SUV的份额,这也是其可以在今年1-4月以累计58372辆的成绩摘下15万元合资SUV销量桂冠的原因。

/图片来源网络*/*

在入门级SUV市场,小型SUV劲客凭借年轻化的定位,利用品牌和性价比双重优势,牢牢吸引着年轻消费者的目光,自上市以来,劲客在小型SUV市场逐渐取得一席之地,今年前4个月劲客销量20734辆,在小型市场名列前茅。

当然,除了紧凑级SUV和小型SUV两大市场,东风日产SUV依靠刚刚上市的途达,更迅速补强了自己在20万级硬派SUV市场的布局。

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了解SUV市场的消费者一定知道,在硬派SUV市场一直存在这样的消费痛点:

一方面纯正的硬派SUV尽管对越野有全方位的把握,但是其价格动辄超过40万;另一方面,虽然有很多SUV具备越野的能力,但基于城市SUV车体打造的操控根本没办法驾驭多重复杂路况,对喜爱越野的消费者来说满足不了需求。

东风日产途达的到来,恰好填补了20万级纯正硬派越野市场的空白,让喜爱硬派SUV但又追求性价比的消费者有了更好的选择。

更难得的是,途达采用了全封闭式“O”型结构强悍车架的非承载车身,凭借225mm的离地间隙、32°的接近角和27°的离去角,能将扭矩放大2.7倍的分时四驱系统以及能够在极限情况下帮助脱困的机械牙嵌式后差速锁,在越野上表现出了专业的一面,更为家族产品增添了竞争活力。

正是依靠途达、楼兰、奇骏、逍客和劲客构成的家族阵容,配合全尺寸旗舰途乐,东风日产SUV家族形成了跨越大型、中大型、中型、紧凑型到小型SUV的集团化、规模化作战模式。

也正是如此,东风日产SUV在4月也创造了不俗的成绩。4月份,东风日产SUV家族热销38438辆,同比增长33.7%,再次夺得合资SUV销量冠军。其中4月12日上市的途达,以不到20天时间销量破两千的佳绩,位居硬派SUV市场领先位置。

完善的产品布局,贴近用户使用场景的营销方式,东风日产SUV家族还将持续给消费者带来更加丰富多彩的SUV生活方式,其未来的表现令人期待。

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